Antidiscriminatiecampagnes via social media versterken de sociale norm dat discriminatie niet acceptabel is. Tegelijkertijd is de impact van een dergelijke campagne begrensd: een campagne verandert de onbewuste houding en voorkeuren rond discriminatie niet. Let op de heersende sociale norm van een groep bij het opzetten van een social media-campagne. Sociale normen over discriminatie zijn namelijk van grote invloed op het gedrag van mensen. Dat zijn de belangrijkste resultaten uit een onderzoek van Kennisplatform Integratie & Samenleving.
Het onderzoek van Kennisplatform Integratie & Samenleving (KIS) richt zich op discriminatie naar etnische afkomst, huidskleur en/of religie. In het onderzoek is nagegaan of social media campagnes effectief zijn om discriminatie tegen te gaan. Campagnes waarbij via (sociale) media-uitingen de boodschap wordt meegedeeld dat discriminatie niet door de beugel kan, zijn onder de loep genomen.
Verandertheorie
In het onderzoek is gebruik gemaakt van de verandertheorie. De verandertheorie – toegepast op antidiscriminatiecampagnes via social media – houdt in dat:
- via sociale media de boodschap verspreid wordt waarbij andere mensen discriminatie afkeuren.
- deze boodschap vervolgens wordt waargenomen.
- de waarnemer discriminatie zelf ook gaat afkeuren.
- dit vervolgens discriminatie(gedrag) van de waarnemer vermindert.
- de waarnemer deze boodschap zelf verder verspreidt waardoor de boodschap wordt waargenomen door anderen.
De belangrijkste vraag is of deze verandertheorie plausibel is en zo ja, onder welke voorwaarden. Dit is onderzocht in het onderzoek van KIS door analyse van beschikbare wetenschappelijke literatuur.
Belang van sociale context
Uit de conclusies van dit onderzoek blijkt dat de verandertheorie aannemelijk is in een sociale context waar de sociale norm al (enigszins) gekant is tegen discriminatie. Antidiscriminatiecampagnes versterken daarbij de afkeuring van discriminatie en leveren een bescheiden bijdrage aan het verminderen van discriminatie. Als discriminatie binnen de sociale norm sterk wordt veroordeelt, houden veel mensen zich hieraan. Ook als zij dat niet zelf onderschrijven. Maar in een omgeving waarin die antidiscriminatienorm niet geldt, is de kans groot dat mensen discriminatie niet afkeuren en zelfs goedkeuren, als zij hun gedrag enkel door de sociale norm laten bepalen.
Discriminatie is complex
Onderzoeker Hanneke Felten: ‘Discriminatie is bovendien complex. Het is heel lastig om onuitgesproken aannames die aan discriminatiegedrag ten grondslag liggen, te veranderen. Neem bijvoorbeeld de werkgever die een kandidaat met een Marokkaanse naam niet uitnodigt voor een sollicitatiegesprek. Dat terwijl deze kandidaat exact hetzelfde CV heeft als een autochtone kandidaat. De werkgever kan sterk tegen discriminatie zijn, maar onbewust een negatieve associatie hebben bij een Marokkaans-Nederlandse kandidaat.’
Sociale media campagne opzetten tegen discriminatie?
Tip 1: kies voor een social media-campagne in een omgeving die al in enige mate discriminatie veroordeelt als je de sociale norm tegen discriminatie wilt versterken. Zo’n campagne verandert niet de onbewuste houding en voorkeuren, maar beïnvloedt de weloverwogen mening of gedrag. In de omgeving waar discriminatie al wordt veroordeelt, versterk jij de sociale norm tegen discriminatie en verminder je discriminatie in weloverwogen beslissingen
Tip 2: denk goed na over je sociale media-strategie. Kies een weloverwogen strategie om je bericht uit te zetten. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je bericht dat entertaining is. En gebruik een persoon met positief imago die de boodschap deelt of veel beroering veroorzaakt, doordat de boodschap een onrechtvaardige situatie toont.
Tip 3: vertel niet dat er veel mensen zijn die discrimineren. Als mensen het gevoel krijgen dat ‘iedereen het doet’, kan discriminatie als minder erg worden beschouwd. Communiceer in plaats daarvan dat de meeste mensen discriminatie niet oké vinden. Of liever nog: dat zij vóór gelijke behandeling zijn.
Tip 4: zet personen met gezag uit de ‘eigen groep’ in. Laat de boodschap communiceren door personen met status of gezag in een bepaalde groep. Zorg dat deze personen worden gezien als ‘eigen’. Mensen luisteren beter naar mensen die zij zien als behorende tot hun groep. In de praktijk betekent dit dat je meestal verschillende spokespersons inzet om verschillende groepen te bereiken. Daarnaast heeft inzet van mensen waarvan nog niet bekend is wat hun mening is over het thema, een positieve uitwerking.
Meer weten? Open dan het rapport: Klaar met discriminatie? Onderzoek naar plausibiliteit van social media campagnes tegen discriminatie.
Afbeelding: Pixabay.
